Tracking-Einstellungen in iOS 14

Software-Updates von Apple sind keine Seltenheit, und trotzdem ist das nächste iOS 14-Update in aller Munde. Denn die angekündigte Änderung der Privatsphären-Einstellungen kann die Auslieferung von personalisierten Anzeigen über Werbeplattformen wie Facebook stark beeinträchtigen. Müssen KMUs und Apps, welche auf Social Media als Akquise-Kanal setzen, um ihre Existenz fürchten? In diesem Artikel besprechen wir die Auswirkungen von iOS 14 auf das Facebook Advertising und diskutieren Massnahmen für die Erhaltung des ROAS.

Was ändert sich in iOS 14?

Das nächste Update von iOS 14 verspricht den Nutzern von Apple-Geräten durch das App Tracking Transparency Framework die vollständige Kontrolle über die Daten, welche eine App über sie sammelt. Der Datenschutz wird insofern gestärkt, als die Nutzer per Opt-In dem Tracking ausdrücklich zustimmen müssen – bisher konnten sie nur per Opt-Out dem Tracking widersprechen.

App-Entwickler sind also verpflichtet, ihre Nutzer zu fragen, ob diese mit der Aufzeichnung und Auswertung ihres Nutzungsverhaltens für Werbezwecke einverstanden sind. Das Update ist für Anfang 2021 angekündigt und wird die Welt des Performance Marketings auf den Kopf stellen. Denn Apples Entscheidung wird sich letztlich auf alle Marketing-Aktivitäten auswirken – unabhängig vom Betriebssystem der Zielgruppen und von der Werbeplattform.

Was passiert bei einem fehlenden Opt-In?

Sofern der Nutzer dem Tracking zustimmt, bleibt praktisch alles beim Alten. Gemäss Schätzungen werden sich jedoch über die Hälfte der Nutzer gegen das Tracking entscheiden.

Zwar werden dank dem Aggregated Event Management von Facebook gewisse Daten dennoch erfasst. Dieses erlaubt eine aggregierte Messung von Conversion Events, sodass der Datenschutz nicht verletzt wird. Aber insgesamt wird das Tracking ohne Opt-In trotzdem stark beeinträchtigt.

Welche Auswirkungen hat iOS 14 auf Ihre Facebook Ads?

Das iOS-Update beinhaltet Änderungen für drei wichtige Bausteine des Performance Marketings: die Performance-Messung, die Performance-Analyse und die Performance-Optimierung.

Damit Sie und Ihr Marketing-Team sich bestmöglich auf die Neuerungen vorbereiten können, stellen wir Ihnen diese nachfolgend vor und geben Tipps für eine erfolgreiche Neuausrichtung Ihrer Marketingstrategie.

1. Qualität statt Quantität: Conversion-Events

Für einen Marketing-Verantwortlichen kann es schwierig sein, sich auf wenige KPIs für die Ad-Performance zu beschränken. Eine durchdachte Priorisierung der KPIs ist aber zentral. Mit dem Update verändert sich nämlich auch die Conversion-Messung im Facebook Business Manager. War es bisher möglich, eine unbegrenzte Anzahl an Conversion-Events zu messen, so sind mit iOS 14 nur noch acht Events pro Domain erlaubt. Diese Einschränkung hat aber auch Vorteile, namentlich was die Übersichtlichkeit und Einfachheit der Reports betrifft.

Die Events können im Facebook Event Manager definiert werden. Dabei können die Conversions priorisiert werden. Bei Personen, welche sich gegen das Tracking entscheiden, wird nur das Event mit der höchsten Priorität erfasst und in den Report aufgenommen. Da nicht mehr alle Schritte bis zu Conversion gemessen werden können, wird diese Einschränkung die Abbildung des Conversion-Funnels erschweren. Aus diesen Gründen sollte der Event mit Prio 1 immer möglichst weit hinten im Conversion Funnel stehen, wie zum Beispiel ein Kauf, eine Bestellung oder eine Kontaktaufnahme.

Falls Sie Facebook-Pixel verwenden, so müssen Sie für die Erstellung der Conversion-Events im Facebook Event Manager ihre Domains in den Unternehmenseinstellungen des Facebook Business Manager verifizieren.

2. Umgestaltung der Gebotsstrategie «Wertoptimierung»

Für E-Commerce-Anbieter ein Muss: die Gebotsstrategie «Wertoptimierung» optimiert die Ad-Auslieferung in Abhängigkeit vom durchschnittlichen Einkaufswert des Käufers. Mit dem Betriebssystem-Update wird die Einstellung dieser Gebotsstrategie in den Event-Manager verlagert. Dabei werden die Einkäufe gemäss ihrem Warenkorbwert in vier Gruppen unterteilt. Wenn Sie bereits Erfahrung mit «Wertoptimierung» haben, passiert die Einteilung automatisch, basierend auf historischen Daten.

Hinweis: Diese vier Einkaufswert-Gruppen belegen bereits die Hälfte der acht verfügbaren Conversion-Events.

3. Wie lange ist halten Sie Ihr Attributionsfenster offen?

Eines ist klar: je länger das Attributionsfenster, desto besser sieht das Reporting aus. Bisher war es auf Facebook möglich, den Attributions-Funnel über 28 Tage zu verfolgen. Wenn also jemand mit einer Anzeige interagiert und dann innerhalb der nächsten 4 Wochen bei der beworbenen Webseite eingekauft hatte , so wurde dies als Conversion im Facebook Report abgebildet, und zwar für den Tag der ersten Interaktion. Die Länge des Attributionsfensters konnte man auf Kontoebene festlegen.

Das ändert sich jetzt grundlegend. Erstens wird die Einstellung einen Rückblick von maximal 7-Tagen erlauben. Zweitens wird die Conversion demjenigen Tag zugeordnet, an dem diese gemessen wurde, also später. Und drittens wird dies mit iOS 14 auf der Anzeigengruppen-Ebene eingestellt.

4. Performance-Analyse im Umbruch

«Wer klickt meine Anzeigen?» Diese Frage beschäftigt jeden Werbetreibenden täglich. Die Aufschlüsselung der Resultate nach demografischen Daten wie Geschlecht und Alter ist dabei sehr hilfreich.

Diese Funktion wird jedoch im Interesse des Datenschutzes in Bezug auf erfolgreiche “Off-Site Conversion Events” abgeschafft, so beispielsweise für Downloads oder das Ausfüllen von Kontaktformularen auf der Webseite. Diese Einschränkung gilt aber nicht für “On-Platform”-Metriken, wie die Click-Thourgh-Rate.

Diese Funktion wird jedoch im Interesse des Datenschutzes abgeschafft. Allerdings können Sie diese Einschränkung bis zu einem gewissen Grad umgehen: Legen Sie mehrere Ad-Kampagnen mit unterschiedlichen Alters- oder Geschlechts-Zielgruppen an und vergleichen Sie dann die Resultate der einzelnen Kampagnen miteinander.

5. Die Retargeting-Möglichkeiten schrumpfen

Wenn weniger gemessen wird, dann sind weniger Daten verfügbar, und das wird das Retargeting enorm einschränken. Um trotzdem genügend Reichweite bei Retargeting Ads zu erreichen, könnten Sie die «Mitgliedschaft» auf Retargeting-Listen etwas erhöhen. Damit würden beispielsweise nicht nur Personen, welche in den letzten sieben Tagen, sondern Personen, welchen in den letzten 30 Tagen mit den Ads interagiert haben, Ihre Retargeting Ads sehen.

Fazit

Wenn Apple vom Opt-Out- zum Opt-In-Modell wechselt, dann verändert das zweifellos die Welt des Digital Advertising. Wie gross die Auswirkungen sind, werden wir aber erst mit der Zeit sehen.

Wir empfehlen Ihnen, Ihre Facebook Kampagnen kontinuierlich zu beobachten und neue Referenzwerte für die Performance-Beurteilung zu definieren. Und vergessen Sie nicht: Jede auch noch so grosser Herausforderung birgt auch eine Chance.

 

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